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三年創(chuàng)百億單品,瀘州老窖底氣在哪

2023-03-27

2023隨春意盎然,各行經(jīng)濟(jì)也在回暖,承壓的白酒行業(yè)正不斷煥發(fā)活力。五一、端午等營銷節(jié)點(diǎn)接踵而至,酒企產(chǎn)品重心如何分配,營銷又如何發(fā)力?從瀘州老窖的案例,咱來找找思路。

瀘州老窖大光瓶戰(zhàn)略

近年來白酒最明顯的兩個(gè)趨勢,一是高端酒價(jià)格與營收齊漲,重品牌博弈;二是光瓶酒大趨勢明朗,穩(wěn)市場銷量。近6年來高線光瓶酒市場的平均增速達(dá)到了20%。頭部品牌除了茅臺(tái),所有企業(yè)全都加入光瓶酒市場競爭,且都將盒裝褪去,大力推品質(zhì)光瓶酒。

十幾元的牛欄山創(chuàng)下年銷14億瓶的奇跡、50元檔玻汾去年銷售額達(dá)到73億、300-800元次高端有劍南春、千元以上茅五瀘等群雄逐鹿。但百元價(jià)格帶仍未有絕對(duì)的霸主。

既有國窖1573聲名在外,瀘州老窖特曲、百年窖齡酒等也廣受好評(píng),頭大腰粗是瀘州老窖的顯著特點(diǎn)。瀘州老窖2021年年報(bào)顯示,中高檔酒與其他類酒分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入183.97億元、20.18億元。2022年,瀘州老窖黑蓋的推出正是為了補(bǔ)強(qiáng)中低端根基。

去年7月杭州舉辦的瀘州老窖黑蓋大光瓶戰(zhàn)略宣講會(huì)上,瀘州老窖提出:“黑蓋”未來3年要實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷售破100億并構(gòu)建150萬家銷售網(wǎng)點(diǎn),短期內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)終端規(guī)模化呈現(xiàn)和消費(fèi)者規(guī)?;w驗(yàn),實(shí)現(xiàn)360萬瓶精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。單品3年破百億,對(duì)于任何酒企而言都是極大的挑戰(zhàn),瀘州老窖放出豪言壯語的底氣在哪?


數(shù)智化營銷模式賦能


瀘州老窖線下渠道的深度是其一,其二就是“黑蓋”面向消費(fèi)端構(gòu)建數(shù)智化營銷模式,在產(chǎn)品溯源、掃碼營銷、渠道管控、會(huì)員運(yùn)營等方面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化賦能,搭建消費(fèi)場景體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)渠道端、消費(fèi)端雙向推進(jìn),加快節(jié)奏。

2022年,瀘州老窖開啟中國酒業(yè)最豪橫的連續(xù)贈(zèng)飲行動(dòng)。先是百萬瓶贈(zèng)飲的浪潮計(jì)劃和成都20萬瓶的贈(zèng)飲活動(dòng)。915日,為期一個(gè)月的“千商萬客·一起開黑蓋夏日暢飲季”活動(dòng),瀘州老窖又向全國渠道贈(zèng)送了數(shù)十萬瓶“黑蓋”產(chǎn)品,在渠道建立勢能之后,“黑蓋”馬不停蹄的開啟了直面消費(fèi)者的“開蓋掃碼·再來一瓶”活動(dòng)。

2022108日開始在全國正式啟動(dòng),至20236月結(jié)束。在為期8個(gè)月的時(shí)間內(nèi),瀘州老窖計(jì)劃向市場總投放數(shù)百萬瓶(500ml)“黑蓋”,其中一半產(chǎn)品為“再來一瓶”的獎(jiǎng)品。除此之外,消費(fèi)者通過開蓋掃碼還有機(jī)會(huì)獲得最高2222元的微信現(xiàn)金紅包以及商城積分獎(jiǎng)勵(lì)。本次活動(dòng)的總中獎(jiǎng)率高達(dá)100%。

如此大力度的渠道贈(zèng)酒與消費(fèi)端活動(dòng),展現(xiàn)出瀘州老窖做好“黑蓋”的決心和把握,極大提升了渠道對(duì)黑蓋的預(yù)期和信心。“黑蓋”把“一起開黑蓋”的口號(hào),真正伸向光瓶酒消費(fèi)市場。

在疫情緊張時(shí)期,瀘州老窖敢于連續(xù)進(jìn)行規(guī)?;顒?dòng)投放,信心源于碼上營銷的效果。此前瀘州老窖百年系列便運(yùn)用利多碼數(shù)智化營銷方案取得良好效果。

這幾年艱難的大環(huán)境下,消費(fèi)熱情下降、庫存高企,是包含瀘州老窖在內(nèi)的酒企普遍面臨的問題。而通過利多碼碼上營銷,瀘州老窖取得三重效果。

一、提高終端門店積極性。

第一種玩法是開箱有禮,箱子內(nèi)賦二維碼,終端店拆箱掃碼,就能直接獲得一個(gè)紅包,也可以是積分。累積的積分,年底在積分商城可以進(jìn)行兌換,比如手機(jī)、電視等大獎(jiǎng),實(shí)現(xiàn)終端資源穩(wěn)定增長。

第二種玩法是導(dǎo)購返利,通過箱碼瓶碼進(jìn)行關(guān)聯(lián),導(dǎo)購或店長掃箱碼關(guān)聯(lián)整箱產(chǎn)品。消費(fèi)者掃瓶碼抽獎(jiǎng),返利會(huì)自動(dòng)到銷售方微信賬戶。這樣可以激勵(lì)銷售方多給用戶推廣瀘州老窖,讓更多用戶參與活動(dòng)抽大獎(jiǎng),提升開瓶率及掃碼率。

二、提高用戶買酒熱情。

比如瀘州老窖百年經(jīng)典的“掃碼抽旅游萬元紅包”活動(dòng),每一盒酒內(nèi)都有一張紅包卡片,打開盒子掃卡片二維碼抽獎(jiǎng),最高可以中萬元國內(nèi)游紅包,此外還有888、666大額紅包,最低為8元紅包,100%中獎(jiǎng)的玩法有效拉升用戶消費(fèi)動(dòng)力。

三、碼上追溯渠道數(shù)字化管理

瀘州老窖應(yīng)用營銷碼+追溯碼二合一,營銷活動(dòng)可以大幅提升追溯碼的掃碼率,促銷同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溯源。利多碼平臺(tái)為每件產(chǎn)品生成唯一專屬二維碼,消費(fèi)者通過掃碼即可查詢產(chǎn)品真?zhèn)我约八菰葱畔?,企業(yè)可以更詳盡去了解產(chǎn)品流通鏈路。

防偽溯源解決假貨問題,保證品牌形象

瀘州老窖強(qiáng)化數(shù)字化渠道布局,加速對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的滲透,以精細(xì)化運(yùn)營打動(dòng)消費(fèi)者,提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知、認(rèn)可,不斷提升品牌聲量,達(dá)到營銷價(jià)值的最大化。最終通過利多碼大數(shù)據(jù)分析平臺(tái),對(duì)海量掃碼數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、渠道數(shù)據(jù)的收集分析,幫助企業(yè)建構(gòu)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)倉庫,為企業(yè)的市場營銷與業(yè)務(wù)決策提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

直播帶貨開花結(jié)果

近年來,白酒消費(fèi)主體呈年輕化趨勢。他們有個(gè)性化的消費(fèi)主張,也更愿意通過短視頻、直播等新興的渠道獲取信息,進(jìn)行消費(fèi)決策。為迎合消費(fèi)者需求,企業(yè)必須加強(qiáng)在以直播、短視頻為代表的新場景布局,建立與年輕消費(fèi)者間的深度鏈接。

另一方面,疫情原因使得酒水行業(yè)的終端生態(tài)受到很大沖擊,傳統(tǒng)的超市、專賣店、酒店等渠道的銷量顯著波動(dòng)。不少酒水行業(yè)的企業(yè)、品牌們紛紛開始在短視頻平臺(tái)上開設(shè)企業(yè)號(hào),打造新的營銷陣地。瀘州老窖也加速與短視頻、直播的深度融合。

酒水品牌直播流量構(gòu)成主要為三種:首先是品牌自有流量,這一部分主要依靠品牌自身建設(shè),數(shù)量較少而且自發(fā)性積累緩慢;其次主要依賴平臺(tái)曝光,推廣入口、廣告位宣傳等,雖然引流效果顯著但營銷成本較高;最后是帶貨主播的自有流量,這一部分的消費(fèi)者粘性和忠誠度都比較低,很難轉(zhuǎn)化為品牌私域流量。利多碼數(shù)智化直播引流方案其一是口令紅包,消費(fèi)者在固定時(shí)刻進(jìn)入直播間獲取口令,消費(fèi)者掃碼輸入紅包口令,就可以獲得紅包。這樣為直播間在短時(shí)間聚集大量人氣,刷新直播排行榜,進(jìn)一步提升品牌曝光度。而且發(fā)放紅包的內(nèi)容也可以設(shè)置為產(chǎn)品券、滿減券等,吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品,直接提升銷量。此外,售出的產(chǎn)品也可以掃碼參與下一次直播活動(dòng),達(dá)成營銷閉環(huán)。其二是碼上數(shù)智化直播引流方案,通過企微更加便捷為各大短視頻平臺(tái)引流。數(shù)智營銷與酒水直播相結(jié)合,瀘州老窖成為白酒top品牌中,抖音官方旗艦店粉絲破百萬的唯一一家。通過對(duì)用戶的長期互動(dòng),瀘州老窖官方旗艦店抖音粉絲數(shù)量達(dá)120萬,累計(jì)銷售量超119.2萬。利多碼平臺(tái)還可以打通小程序、公眾號(hào)、官方商城等多個(gè)觸點(diǎn),為品牌私域源源不斷地輸送用戶,助力品牌長效增長。

 

總結(jié)

2021年,瀘州老窖全年總銷量超200萬件,總銷售額達(dá)12億元。并且根據(jù)官方公布的2022年三季報(bào):13Q22實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入175.25億元,同比+24.20%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤82.17億元,同比+30.94%

探索銷售模式,能夠利用圈層文化吸引目客戶,瀘州老窖近年業(yè)績增速明顯。結(jié)合微信社群+小程序+公眾號(hào)+視頻號(hào),外加會(huì)員體系的利多碼4W一體模式,數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路愈發(fā)順利。整體實(shí)力來到白酒企業(yè)第四位。

而瀘州老窖黑蓋在數(shù)智化營銷加持下,如果突破百億銷量,與國窖1573雙頭并進(jìn),則將成為雙百億單品白酒品牌,新添沖擊白酒top3的強(qiáng)勢助力。

 

讓每件產(chǎn)品都幫你營銷

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