3.8，今年你的品牌營銷種草or種樹？

種草是為了帶貨、收割，種樹是樹品牌、長期培育。今年的3.8，你要怎么做？

變味的節(jié)日里，品牌何去何從

年輕女性作為消費主力消費群體，各大品牌借勢營銷的熱度也已經開始慢慢發(fā)酵。近年來隨著網絡購物平臺的日臻完善，圍繞著女性消費而形成了特有的經濟圈和經濟現(xiàn)象，女性對于消費的推崇產生推動經濟增長作用，迎來了“她經濟”時代。

3月8日的節(jié)點營銷是品牌上半年主要的大促活動之一，節(jié)日期間“她經濟”更成為想要搞事情的品牌方緊貼的關鍵詞。越來越多的發(fā)聲出口是“她經濟”的一個重要標志。臨近節(jié)點，線上與女性相關的綜藝、電視劇的宣發(fā)已經開始，線下有女性脫口秀專場預售。

新媒體背景下，女性話語權和女性在社會經濟上的影響力越來越得以凸顯，這也讓更多的女性力量得以看見。但“她經濟”蓬勃發(fā)展的同時也要警惕消費主義陷阱，在近些年的電商營銷攻勢下，已經鮮少有人把3.8節(jié)稱為“婦女節(jié)”了，“女神”、“女王”、“元氣少女”等逐漸被用來形容女性。但在官方辭典中，“婦女”是成年女子的通稱，不單純指已婚婦女。隨著女性的消費權和話語權日益增長，三八國際婦女節(jié)也成了各大品牌爭奪女性市場流量、鼓勵女性消費的節(jié)日。據2020年某數(shù)據報告顯示，中國女性消費市場遠超10萬億。

來源：2020女性品質生活趨勢洞察報告

太過濃厚的購物節(jié)屬性，掩蓋了屬于節(jié)日原本的意義，一味過度的消費節(jié)日，只會適得其反。比起一些打著“女性”旗號、同質化日益嚴重的“營銷創(chuàng)意”，那些喚醒女性共鳴、讓人們甘愿為之買單的營銷，他們基本都有一個共同的特質：相比停留在短暫地犒勞和促進女性消費上，他們找準了婦女節(jié)存在的根本意義——認可女性的能力、地位以及價值。

其實，以品牌營銷確立品牌調性輸出價值理念，婦女節(jié)是和消費者溝通的絕佳時間點。TA需求洞察是營銷的重要部分，很多女性群體也希望品牌能夠更多洞察內心想法。品牌借勢營銷要根據產品的目標群體畫像，構建其內容核心，重視用戶新消費主義的自我表達和價值彰顯，并把握用戶實際需求的痛點。

隨著女性個體意識增強，真正懂得和尊重這個群體的需求，在營銷中宣揚她們所理解和接受的理念和價值觀，讓TA們產生代入感引發(fā)思考，進而對品牌產生好感。

如何與婦女節(jié)的主人們“靈魂互動”，為此我們準備了一些品牌在3.8婦女節(jié)營銷的案例，有品牌的全案營銷，也有靈機一動的創(chuàng)意，

尊重與誠意，是最好營銷

案例一：麥當勞趣味營銷

2018年3月8日，美國加州一家麥當勞的招牌金拱門的被倒立了過來，從“M”，直接翻轉成了Woman的首字母“W”。不僅如此，所有麥當勞的社交媒體賬號都將會有“W”這個翻轉的標志。此外，麥當勞100家餐廳在婦女節(jié)這天，還將提供特殊的“包裝、船員襯衫、帽子和手包”。

這是麥當勞特意在節(jié)日向女性致意，也是麥當勞品牌歷史上第一次顛倒標志，以紀念世界各地女性的特殊成就。簡單的一個想法，沒有太多投入，但誠意無價，產生的效果也很好。

案例二：珀萊雅打破偏見

當然真正為女性權益考慮，不得不提近年來的珀萊雅案例。2021年3月8日，珀萊雅和《中國婦女報》合作發(fā)起“性別不是邊界線，偏見才是”活動，邀請說唱歌手于貞出演主題片，并聯(lián)合10位KOL共同給予“性別偏見”以回答，打破刻板印象。

而珀萊雅所選擇的這個話題點，也契合了它的目標消費者。對于日用化妝品公司而言，女性是最需要被照顧到的群體，而談論女性話題更容易被她們所關注。在此之前，珀萊雅女性營銷，為女性平等、婚姻自由與職場不公等社會現(xiàn)象振臂高呼。

2022年三八節(jié)，珀萊雅繼續(xù)深入這一主題，在北上深等城市，投放了一系列《性別不是邊界線，偏見才是》的戶外廣告，在廣告中呈現(xiàn)多樣化的女性和男性形象。

緊接著，珀萊雅特別策劃由「廣州南興合興堂醒獅全女班」出演的主題短片《醒獅少女》，在學員的刻苦訓練之中，讓人看見的是不屈、拼搏、昂揚向上的性格共同點。

短片邀請到中國女足球員王霜聲音出演及特別出鏡，當鏗鏘玫瑰遇見醒獅少女，當少女成為獅子，她們將沖破偏見，寫下屬于自己的故事，女性同樣也能追求野性與能量，展現(xiàn)的是打破偏見束縛后女性力量的綻放。

品牌營銷往往具有滯后性，一般公司不愿做的最大原因是轉化周期太長，短期難以見到成效的營銷策劃，其價值容易被忽視。但珀萊雅伴隨著品牌價值觀的傳達，與目標受眾建立深層次情感聯(lián)系，品牌營銷的效果不僅贏得了口碑，更直觀體現(xiàn)在股價上。

從去年3月8日的次低點118元，一年時間股價穩(wěn)步上升至184.4元，市值也已突破500億。從下圖中也可看出，好的品牌營銷雖在短期內未必見到切實成效，但無形之中提升的品牌價值是難以估量的。

案例三：屈臣氏致敬中國女生：沒有一個標簽，能定義中國女孩的美

2020年是中國最艱難時刻，屈臣氏無懼疫情的敏感性，為將中國最美逆行者展示給更多人，突破重重困難拍出一支感人短片，并在38節(jié)日獻禮。

每個時代，女生都會被社會低估。而疫情的考驗是對90后這一崛起的中堅力量的認可。面對這場疫情突然發(fā)現(xiàn)她們中的很多人其實已經長大成人，她們已經可以用自己的肩膀承擔起社會責任，用自己的方式保護別人，不管時代對美的定義是什么，她們將重新定義時代的美。

屈臣氏作為一個化妝品牌，它的品牌理念主打的都是“做自己，美有道理”，鼓勵女性做自己打破對女性的束縛。以自己的方式定義屬于自己的魅力，90后女性作為當代消費的主力軍，也作為當代社會的主心骨，屈臣氏用這樣一個走心的廣告片自然獲得了很不錯的傳播效果。

微博上，屈臣氏《做自己，美有道理》播放178W次，轉發(fā)達到192W次，在秒拍上，該品牌宣傳片曝光超2000W次，全平臺總曝光量達億級。

節(jié)點營銷也是品牌共情

有洞察，文案能形成共鳴，這是珀萊雅在品牌營銷上能夠成功的因素。美國心理學教授斯科特·普勞斯的《決策與判斷》一書中曾提出，與消費者相關的社會群體，以及他個人的社會角色，是決定購買某個品牌或產品的主要社會因素。而群體的價值觀，往往會成為個體自身價值觀的體現(xiàn)。

所以廣告不僅是介紹產品功能，還想要宣揚某種價值觀和態(tài)度。然而營銷一旦涉及到女性話題，似乎總有品牌喜歡在危險的邊緣試探，靠敏感話題引發(fā)輿論對立來獲得熱度。

2022年3月，世界知名日化品牌寶潔在其公眾號發(fā)布了一篇標題為《女人腳臭是男人的5倍？不信現(xiàn)在聞一下》的文章，其中的內容飽含歧視、缺乏依據，引發(fā)熱議。知名品牌頻頻踩雷，讓人不禁汗顏。

2019~2022年歧視女性廣告所涉品牌及產品（部分）：

歷數(shù)在“女性”話題上翻車的案例，無外乎都逃不過物化女性、引起兩性對立、貼標簽的大忌。很多知名品牌在“女性”話題上頻頻踩雷的舉動，無不彰顯出渴望獲得女性流量的明顯意圖，而最終被流量反噬也算是自食其果。

今年的3月8日將至，品牌可以試著改變營銷戰(zhàn)略。流量之所以稱之為流量，是因為隨時可能枯竭，抱著收割一波的心態(tài)，退潮之后也留不住人心。也不可打著交心的幌子赤裸裸的賣貨，給人一種圖窮匕見的感覺，這是一個品牌往上走的必然轉變。

或許每個品牌在提出新的創(chuàng)意概念前，除了關注“這個節(jié)日能為我?guī)硎裁?rdquo;之余，可以再想想“這個節(jié)日我能為大眾帶來什么”。當品牌以參與者的身份，回歸到每個節(jié)日最開始設立的初衷，真正考慮能為女性、為時代做些什么。

婦女節(jié)品牌營銷對大眾具有很強吸引力，社交媒體和直播電商更容易影響消費者的購物決策。電商種草、線下促銷方面已經做得很好，“三八節(jié)國際婦女節(jié)”也將不會只停留在購物狂歡的短期熱鬧中。

品牌方在作節(jié)點類營銷策劃時，不妨從交心走向更高層次。

好的促銷是一次成交，可以給用戶種草，品牌營銷是一生的交心，可以為在用戶心中種樹，形成雙方長久的依靠和信賴。

2023，恰好迎來第100個三八婦女節(jié)，在此提前祝福所有“女朋友”節(jié)日快樂！