白酒行業(yè)營銷洞察報告白皮書

近日，利多碼數(shù)智化營銷中心發(fā)布《白酒行業(yè)營銷數(shù)智化洞察報告》，結(jié)合白酒行業(yè)產(chǎn)銷量、消費趨勢、營銷玩法等作出分析，以期幫助企業(yè)更好地把握白酒行業(yè)的需求趨勢，共探數(shù)智化營銷新玩法。

國家統(tǒng)計局日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年1-10月，全國規(guī)模以上釀酒企業(yè)白酒產(chǎn)量為551.2萬千升，年末的11、12月白酒需求增加產(chǎn)量也會小幅提升，實際產(chǎn)量大致靠近預(yù)計的2022年我國白酒產(chǎn)量689.3萬千升。

我國白酒總產(chǎn)量自2017至今呈連年下降趨勢，綜合來看，一方面因疫情影響消費端需求不足，一方面我國白酒行業(yè)面臨“由量到質(zhì)”的消費轉(zhuǎn)變，“喝少點、喝好點”成為主流消費心理。行業(yè)集中度不斷提升，品牌化、品質(zhì)化發(fā)展趨勢愈加明顯。

2022 前三季度白酒行業(yè)收入2578億元，同比增長18%，2022 前三季度白酒行業(yè)利潤999億元。 且價位方面，次高端持續(xù)引領(lǐng)增長，2022Q1-Q3 收入增速次高端（26%）>大眾高端（21%）>高端（16%）>大眾普通（11%）；利潤增速次高端（37%）>大眾高端（26%）>高端（19%）>大眾普通（13%）。高端次高端白酒成酒企營收主力檔位。

白酒渠道新變化：線上營銷成重要陣地

隨著消費升級的發(fā)展，部分白酒消費者的線上購買習(xí)慣正逐漸養(yǎng)成。白酒品牌搶奪線上電商渠道的競爭熱度只增不減。直播、短視頻等App帶貨和社交電商帶貨等新興零售渠道的興起，為白酒行業(yè)營銷渠道的拓展提供了新的增長機(jī)會。

雖然大型商超仍是白酒銷售主力渠道，但綜合電商白酒銷量增速明顯，線上日益增長的商品數(shù)量，也為線下庫存釋放提供了分銷平臺。從動銷數(shù)據(jù)看，白酒品類在抖音上的銷售流轉(zhuǎn)有明顯增長，抖音電商白酒商品今年上半年的動銷同比增速高達(dá)122%，表現(xiàn)出相對較高的商品動銷力。

白酒數(shù)據(jù)新啟示：營銷力度促消費動力

今年酒水在中秋、國慶旺季銷售未達(dá)預(yù)期，三大原因形成銷售動力不足。一是今年疫情影響最為嚴(yán)重，聚餐減少喝酒機(jī)會驟減；二是白酒價格持續(xù)走高，尤其是高端次高端酒價格在今年居高不下，更多消費者處在觀望期；三是營銷力度不足，頭部酒企促銷優(yōu)惠比不上漲價幅度，難以激起用戶消費意愿。

綜合利多碼云平臺數(shù)據(jù)來看，2022年，酒企核心用戶活躍度大幅下降。抽樣25家白酒經(jīng)銷商掃碼數(shù)據(jù)分析，統(tǒng)計后顯示，2020-2022年單季度復(fù)購頻次大于5的核心用戶數(shù)，從2020Q4的32557降至2022Q3的15035，降幅超53%。

而持續(xù)做掃碼營銷活動的經(jīng)銷商，核心用戶數(shù)下降勢頭較為平緩。2020-2022年，單季度每位核心用戶白酒購買量保持在10瓶左右。在行業(yè)承壓時期，白酒企業(yè)與渠道聯(lián)合雙重營銷，起到有效促進(jìn)消費動力，留存核心用戶搶奪搖擺用戶，同時緩解渠道壓貨庫存高企的現(xiàn)行局面。

白酒消費新偏好：年輕人中意低度酒

最新數(shù)據(jù)顯示，白酒用戶購買考慮因素，酒精度數(shù)排第一。低度酒主要分為低度化白酒和度數(shù)較低的甜酒產(chǎn)品兩類，年輕人群是低度酒的主要消費者，同時也是白酒消費主力軍。為了吸引年輕人，大多傳統(tǒng)白酒企業(yè)都在推動“年輕化”。小酌微醺，注重健康養(yǎng)生，這是當(dāng)代年輕人的飲酒理念。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來，傳統(tǒng)的白酒企業(yè)至少推出了超過200 款的“青春小酒”，試圖從酒體、包裝、營銷等各個方面去俘獲年輕人的心。比如茅臺蒙牛跨界聯(lián)名出品白酒冰激凌；五糧液首推全新低度系列五糧液；山西汾酒推出“竹葉青露酒”、“玫瑰汾酒”等；低度酒市場競爭越發(fā)激烈，玩家越來越多。

新時代下，傳統(tǒng)產(chǎn)品如果無法與現(xiàn)代消費理念相結(jié)合，那么必定會逐漸失去市場。打造與年輕群體氣質(zhì)相投的產(chǎn)品，并不斷創(chuàng)新以符合時代需求。而且白酒年輕化破題不僅要從口感上改變，還要達(dá)到飲后身體低醉、快醒、負(fù)擔(dān)輕，貼近個性化調(diào)配的要求。

白酒營銷新趨勢：數(shù)智化玩法提高開瓶率

今年疫情反復(fù)，作為最大的酒水消耗場景，餐飲市場低迷直接導(dǎo)致酒水開瓶下降，白酒渠道庫存壓力得不到有效釋放?？偨Y(jié)市場經(jīng)驗，營銷數(shù)智化成為酒企關(guān)鍵解題思路。

酒企針對宴席核心消費場景，定制宴會抽獎玩法，定向定量抽獎提高終端開瓶率。餐飲場景推出紅包解鎖玩法，消費者與服務(wù)員雙端激勵促開瓶抽獎。商超場景，以復(fù)購紅包、集卡有獎等新玩法，消費者持續(xù)復(fù)購抽獎領(lǐng)紅包大禮。一物一碼玩法運用為酒企實際場景需求賦能。

營銷數(shù)智化仍是酒企2023年重要營銷方向，發(fā)揮數(shù)據(jù)價值打開營銷鏈路，在解決用戶管理、渠道建設(shè)、產(chǎn)品營銷等多重方面發(fā)揮關(guān)鍵作用。也在幫助渠道終端增加客戶粘性，提高單客戶復(fù)購率等多維運營，促進(jìn)白酒市場健康發(fā)展。