飲料界的常青樹(shù)，雪碧營(yíng)銷(xiāo)拿下年輕人

前段時(shí)間雪碧公司正式宣布，永久放棄沿用60年的綠色瓶身，改為可循環(huán)回收材料的白色瓶，來(lái)契合當(dāng)下環(huán)保的主流基調(diào)。消息一出，不少網(wǎng)友表示：雪碧變雪白，青春要結(jié)束了。

雪碧如何在中國(guó)市場(chǎng)擁有這樣的影響力？

在中國(guó)市場(chǎng)，除了去年以外，雪碧的銷(xiāo)量一直都超過(guò)可口可樂(lè)，品牌價(jià)值居全球汽水榜第三名。作為快消品的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向標(biāo)，品牌塑造、掃碼營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)嗅覺(jué)是雪碧的三個(gè)致勝法寶。

長(zhǎng)久布局一物一碼，雪碧營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)解析

掃碼營(yíng)銷(xiāo)在飲料行業(yè)屢見(jiàn)不鮮，但就算最常見(jiàn)的再來(lái)一瓶活動(dòng)，雪碧也要玩得有氣勢(shì)。

2019年，雪碧推出無(wú)糖系列“揭蓋掃碼，再贏一瓶“的促銷(xiāo)活動(dòng)，在6月到10月的飲料旺季期間，購(gòu)買(mǎi)帶有掃碼標(biāo)識(shí)的雪碧產(chǎn)品，打開(kāi)瓶蓋，微信掃蓋內(nèi)二維碼，即可進(jìn)入小程序抽獎(jiǎng)。

如抽得【再贏壹瓶】獎(jiǎng)項(xiàng)，點(diǎn)擊領(lǐng)取將出現(xiàn)二維碼彈窗，可當(dāng)即向所在商店兌換核銷(xiāo)；或者通過(guò)小程序內(nèi)查找就近商家，并在“個(gè)人中心”找到該卡券。到店出示兌換券二維碼，由商家人員進(jìn)行核銷(xiāo)。

雪碧不僅改進(jìn)了傳統(tǒng)的再來(lái)一瓶，消費(fèi)者兌獎(jiǎng)、廠商核銷(xiāo)的流程更加簡(jiǎn)捷，更重要的是中獎(jiǎng)概率高達(dá)50%，即便是康師傅最高也只做到20%。不到150萬(wàn)瓶的促銷(xiāo)區(qū)，總計(jì)備貨接近300萬(wàn)瓶，這樣的推廣力度，雪碧無(wú)糖系列的火爆理所當(dāng)然。

2017至2021年雪碧持續(xù)做掃碼贏視頻年卡活動(dòng)，開(kāi)蓋掃碼可中騰訊視頻VIP年卡、愛(ài)奇藝年卡、beats耳機(jī)、阿迪背包等大獎(jiǎng)，每年6億份潮酷獎(jiǎng)品，吸引并留存了海量高粘性年輕用戶(hù)。

“再來(lái)一瓶”玩法經(jīng)久不衰，此外利多碼還為飲品行業(yè)提供更多種實(shí)用玩法和支持一件代發(fā)的實(shí)用禮品采購(gòu)中心，比如1元換購(gòu)、附加禮品、分享有禮等，活動(dòng)的獎(jiǎng)品也不限于飲品本身。類(lèi)似雪碧這種抽獎(jiǎng)活動(dòng)，除了飲料本身，品牌方還可發(fā)紅包、積分、周邊等實(shí)物和虛擬獎(jiǎng)品。

揭蓋掃碼，贏榮耀5G手機(jī)，每15分鐘選出幸運(yùn)用戶(hù)，且限定促銷(xiāo)期間的參與時(shí)間為每天12:00-18:00，降低非正常途徑操作掃碼領(lǐng)獎(jiǎng)的可能，來(lái)確保獎(jiǎng)品不被渠道截流，順利發(fā)放到真實(shí)中獎(jiǎng)用戶(hù)。

其實(shí)，這種限定抽獎(jiǎng)時(shí)間只是利多碼智能規(guī)則中的一種。時(shí)間、地理位置、坐標(biāo)半徑、抽獎(jiǎng)用戶(hù)識(shí)別等規(guī)則可自由組合，并根據(jù)品牌方需求開(kāi)啟“智能啟動(dòng)”；在中獎(jiǎng)條件上，可以精準(zhǔn)到在哪個(gè)門(mén)店掃碼出，幾點(diǎn)才可以出，甚至為中獎(jiǎng)人設(shè)置條件，比如必須是注冊(cè)會(huì)員，或者是掃碼達(dá)到一定次數(shù)。

流量為王的時(shí)代，雪碧通過(guò)長(zhǎng)期的掃碼活動(dòng)，培養(yǎng)起龐大體量年輕用戶(hù)的會(huì)員體系，這些私域流量是潛在價(jià)值無(wú)限的財(cái)富。2022，麥當(dāng)勞+雪碧+墨跡天氣的35度計(jì)劃聯(lián)名活動(dòng)，就是雪碧私域流量?jī)r(jià)值的體現(xiàn)，

品牌聯(lián)動(dòng)賦能產(chǎn)品本身

依托私域會(huì)員群體，雪碧在品牌價(jià)值塑造方面創(chuàng)新不斷，尤其是擅長(zhǎng)奇葩創(chuàng)意IP聯(lián)名，大膽的品牌聯(lián)動(dòng)層出不窮，流量與品牌價(jià)值提升一舉兩得。

雪碧味的白酒還是白酒味的雪碧？江小白×雪碧，將藍(lán)綠基調(diào)混合，從包裝到產(chǎn)品和周邊全部融合，不管是白酒還是飲料，會(huì)整活才能吸引到年輕人。

一份主食搭配飲料的套餐，是外賣(mài)標(biāo)配。吃份泡面喝瓶雪碧，上班族簡(jiǎn)單的周末向往。黃小廚×雪碧敏銳捕捉都市需求，發(fā)揮創(chuàng)新精神，推出雪碧泡面的黑暗料理。神奇的味道俘獲不少喜歡獵奇的美食愛(ài)好者。

不止是吃吃喝喝，雪碧也可以化身潮牌穿搭。拖鞋、運(yùn)動(dòng)鞋、T恤、短褲、背包一應(yīng)俱全，雪碧與安踏、匡威、KITH等知名服飾品牌都有許多聯(lián)動(dòng)，設(shè)計(jì)風(fēng)格兼容時(shí)尚與喜感，上街秒變最靚的崽。

LUX×雪碧聯(lián)合推出的沐浴露，洗后有雪碧的清香。榮耀×雪碧聯(lián)名限量款手機(jī)，碧水藍(lán)天的主題與雪碧清爽暢快的理念互相吻合。嘻哈、朋克、街頭文化樣樣不落，雪碧揚(yáng)帆之路在于緊跟年輕人潮流。

引領(lǐng)潮流不是靠運(yùn)氣，敏銳嗅覺(jué)源自數(shù)據(jù)分析

“雪碧，透心涼，心飛揚(yáng)“，這句廣告文案8090后耳熟能詳。而雪碧最新的廣告語(yǔ)“燥不可擋，酷爽以對(duì)”，從身體感官的酷爽，到燥熱的心緒降溫，切中00后年輕群體面對(duì)復(fù)雜壓力環(huán)境，需要降燥靜心的痛點(diǎn)。為年輕人降“燥“，這份洞察不是靈光乍現(xiàn)，而是長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)累積與用戶(hù)運(yùn)營(yíng)相輔相成。

雪碧注重用戶(hù)體驗(yàn)，即使在客單價(jià)不高的產(chǎn)品上，也愿意加大營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算在產(chǎn)品上布局一物一碼，搭建起以用戶(hù)為中心的數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)體系，也因?yàn)檎嬲私饽繕?biāo)用戶(hù)，本土化才能做得這么成功。

生產(chǎn)、物流、人工等各項(xiàng)成本疊加，像“再來(lái)一瓶”這樣的活動(dòng)看起來(lái)是不賺錢(qián)的，但如果真的想把脈市場(chǎng)，站于潮頭，那一定要秉持更長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀。與用戶(hù)交個(gè)朋友，通過(guò)持續(xù)的掃碼活動(dòng)獲取終端交易一手?jǐn)?shù)據(jù)，積累用戶(hù)群體畫(huà)像，研判消費(fèi)趨勢(shì)，是雪碧持續(xù)做數(shù)智營(yíng)銷(xiāo)的根本所在。

如今的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，必須敏銳捕捉消費(fèi)趨勢(shì)，在無(wú)糖、0卡、電解質(zhì)等新誕生的細(xì)分品類(lèi)不斷角逐。推出的新品系列消費(fèi)者反饋如何，南北方愛(ài)喝的口味是否一樣？利多碼讓每件產(chǎn)品都成為品牌與用戶(hù)鏈接、互動(dòng)的載體。

總結(jié)

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。年輕人愛(ài)哪一口，該怎么去設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品，上市后如何推廣，這些常見(jiàn)問(wèn)題，在大數(shù)據(jù)時(shí)代不再是難題。一物一碼為入口，不僅可以用數(shù)據(jù)歸納消費(fèi)群體特征，分析具體喜好；還可通過(guò)消費(fèi)者的掃碼情況實(shí)時(shí)洞察活動(dòng)效果，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升品牌印象攻占市場(chǎng)。

科技解決營(yíng)銷(xiāo)難題。利多碼服務(wù)王老吉、蒙牛、嘉士利、海天、真心、清汀等多家飲料食品企業(yè)的過(guò)程中，形成互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、私域運(yùn)營(yíng)、渠道數(shù)字化管理、數(shù)據(jù)分析、項(xiàng)目陪跑及深度運(yùn)營(yíng)的一站式閉環(huán)服務(wù)。