千萬級私域大快消,?伊利玩轉(zhuǎn)一物一碼
2022-09-19
近日,2022見實(shí)大會在北京召開,其中伊利巧樂茲的一物一碼案例分享,引起會場強(qiáng)烈反響。
巧樂茲如何沖擊高端市場?今年,巧樂茲與熱播綜藝《萌探探探案2》巧妙結(jié)合,一眾明星的帶貨效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)綜藝的情感輻射、懸疑刺激的燒腦推理,以情感+趣味、極具號召力的溝通方式觸達(dá)年輕消費(fèi)者,讓巧樂茲成為冰品界的熱度一姐。并且在一眾雪糕刺客的映襯下,伊利巧樂茲價(jià)格更顯平民,消費(fèi)者選擇它不必?fù)?dān)心背刺,巧樂茲持續(xù)爆火,更加證實(shí)它是一眾消費(fèi)者最喜歡的雪糕品牌之一。如今的雪糕市場,10元以下便屬于平價(jià)。巧樂茲一路走來,從最初的2.5元到如今的5-10元,十幾年來漲價(jià)并不算多,積累了深厚的用戶基礎(chǔ)。伊利多次榮登國內(nèi)雪糕品牌榜首,而巧樂茲正是伊利冰品系列中的主力軍。高處不勝寒,雪糕刺客的出現(xiàn)雖間接給巧樂茲起了助推作用,但不可忽視越來越多雪糕品牌已經(jīng)在走高端化路線,品質(zhì)出眾的巧樂茲自然不甘心在中端蟄伏,主動(dòng)求變目標(biāo)意在兩點(diǎn),既要沖擊高端,也要銷量增長。
利多碼
巧樂茲會員三周增長50萬,一物一碼+私域運(yùn)營是秘訣?鐘薛高等一眾品牌的爆紅,說明雪糕的高端市場并不如想象的那么狹小。如果能夠獲得一定基數(shù)的用戶認(rèn)可,將打破高端品牌魚龍混雜的局面,通過開發(fā)更高品質(zhì)的新品來探尋更高價(jià)位。對此巧樂茲選擇了一條不一樣的路徑——私域運(yùn)營。
雪糕品類花樣太多,用戶忠誠度普遍不高,更多為即性購買、沖動(dòng)消費(fèi)。要增加產(chǎn)品銷量,需要制造高黏性、高用戶停留的場景效果。伊利持續(xù)將公域流量轉(zhuǎn)化到私域內(nèi)沉淀,并在私域內(nèi)反復(fù)觸達(dá)是行之有效的方式。伊利巧樂茲通過一物一碼,三周時(shí)間私域會員增長數(shù)便達(dá)到50萬。
將用戶基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化為品牌助力,通過私域陣地,挖掘品牌價(jià)值。目前,巧樂茲已積累了1000W+私域會員,巧樂茲小程序也成為伊利集團(tuán)下月活第一的小程序。并且在內(nèi)容方面,積累了10W+用戶自發(fā)評價(jià),以及10W+用戶內(nèi)容共創(chuàng)建議。使用一物一碼的私域運(yùn)營,打通了物碼營銷閉環(huán)。轉(zhuǎn)型高端是一個(gè)長期的過程,巧樂茲品牌傳播久,用戶體量龐大,不可貿(mào)然轉(zhuǎn)變定位,通過培養(yǎng)出千萬級的私域核心用戶,將產(chǎn)品線逐步升級迭代,由內(nèi)向外拓展更為穩(wěn)妥,龐大的核心用戶群更容易帶動(dòng)市場接受。私域模式大家都在做,巧樂茲成功的秘訣在哪?
一支棍簽,產(chǎn)生品牌與終端用戶的互動(dòng)細(xì)心的人吃完巧樂茲就會注意到棍子上的情話;而專注的吃貨表示從來不知道還能掃碼領(lǐng)紅包。
巧樂茲通過在棍子上賦予內(nèi)容,以內(nèi)容激發(fā)話題,讓終端用戶產(chǎn)生共鳴,不斷圍繞著場景、社群、IP傳播來展開,讓巧樂茲的產(chǎn)品自帶流量,以此激發(fā)終端用戶的掃碼欲望,提高活動(dòng)的傳播面。
巧樂茲通過微信平臺推送紅包獎(jiǎng)勵(lì),消費(fèi)者點(diǎn)開便能獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì),參與積極性自然提高,而巧樂茲的復(fù)購率和口碑宣傳也能良性循環(huán)。
一物一碼落地聚合頁新玩法,一次掃碼多項(xiàng)觸達(dá)與用戶的深度交流、互動(dòng)。哪種方式最有效果?巧樂茲選擇一物一碼。巧樂茲推出“掃碼100%得現(xiàn)金”的活動(dòng),活動(dòng)期間,用戶掃描棍上的二維碼,就能獲得隨機(jī)的現(xiàn)金紅包。同時(shí),巧樂茲將掃碼活動(dòng)巧妙地融入到年輕人愛看的玩梗視頻中,一邊向用戶傳達(dá)“懂年輕人”的理念,一邊持續(xù)向用戶輸出掃碼百分百中獎(jiǎng)的活動(dòng)信息。
在棍子上賦碼也屬于一物一碼的應(yīng)用方式之一,消費(fèi)者掃棍碼后,開獎(jiǎng)成功,可自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到巧樂茲小程序,以紅包激勵(lì)更多人購買掃碼,并在小程序完成復(fù)購。
巧樂茲作為冰品行業(yè)首個(gè)一物一碼落地聚合頁品牌,鏈接產(chǎn)品與消費(fèi)者,強(qiáng)化消費(fèi)者數(shù)據(jù)運(yùn)用及挖掘。以小程序?yàn)橹袠?,聚合產(chǎn)品信息展示、紅包信息呈現(xiàn)、產(chǎn)品調(diào)研、內(nèi)容觸達(dá)、頁面一鍵跳轉(zhuǎn)企業(yè)微信五大功能。
巧樂茲借一物一碼完成引流后,以小程序促活用戶,讓巧樂茲更多參與到用戶的休閑生活。休息也別閑著,簡單易上手的小游戲,能幫助用戶消磨碎片化時(shí)間。比如“趣味消巧巧”,在給用戶帶來游戲產(chǎn)生的快感的同時(shí),也展示了各種產(chǎn)品,給用戶潛在傳達(dá)“巧樂茲冰淇淋品種豐富,口味繽紛”的品牌形象。
巧樂茲用“巧樂值”花式放福利。完成小程序的新手和日常任務(wù),所獲得的巧樂值,用于抽獎(jiǎng)或好物兌換,可得商品優(yōu)惠券、現(xiàn)金紅包和周邊禮品等。此外,巧樂值高低與任務(wù)等級匹配,小游戲發(fā)放的巧樂值>簽到,以這樣的形式加強(qiáng)用戶與品牌的粘性,用戶留存時(shí)間的延長自然會增加銷量的轉(zhuǎn)化。
用戶購買產(chǎn)品掃碼參與活動(dòng),巧樂茲通過一物一碼獲取用戶數(shù)據(jù),同時(shí)將用戶引流到私域。以小程序?yàn)檩d體,巧樂茲完成了品牌宣傳、產(chǎn)品陳列、游戲互動(dòng)、會員體系、社群運(yùn)營等多維目標(biāo),打通了完整的一物一碼營銷鏈路。小程序內(nèi)評論和建議數(shù)量均達(dá)到10W+,消費(fèi)者互動(dòng)升級,由單向簡單參與到共創(chuàng)內(nèi)容互動(dòng)社區(qū),反向賦能品牌營銷。
以【場域】用戶體驗(yàn)?zāi)邸救恕亢汀矩洝?/strong>伊利巧樂茲的會員精細(xì)化運(yùn)營體系,關(guān)注會員全生命周期,新客特惠、生日關(guān)懷、會員分級營銷、老客喚醒、流失召回,結(jié)合復(fù)購紅包、分享有禮以及節(jié)日專屬營銷活動(dòng),以數(shù)字化能力提升用戶體驗(yàn)?;谟脩羧贸?,伊利巧樂茲建立消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營生態(tài)體系,特有的AIPLR運(yùn)營五步驟,實(shí)現(xiàn)了從媒介廣告投放觸達(dá)消費(fèi)者認(rèn)知Awareness,到內(nèi)容營銷種草培養(yǎng)用戶興趣Interest,到會員營銷轉(zhuǎn)化購買Purchase,再到私域運(yùn)營培養(yǎng)用戶忠誠Loyalty,最終形成生態(tài)循環(huán),以裂變營銷玩法激勵(lì)用戶推薦Referal。
私域體驗(yàn)回報(bào)模型ROX=更多人x更高額x更深度認(rèn)同x更長期關(guān)系。自然裂變的目標(biāo)人群,在接受品牌溢價(jià)帶來的更好體驗(yàn)之后,滿意分享并選擇與品牌共同成長。巧樂茲做精品沖高端,優(yōu)秀的內(nèi)容營銷、品質(zhì)優(yōu)異的雪糕、會員體系的運(yùn)營、一物一碼的聚合高效應(yīng)用缺一不可。
一物一碼成食品行業(yè)答案,眾多企業(yè)應(yīng)用一物一碼營銷+私域引流的模式已經(jīng)十分成熟,且并不需要大幅增加投入,靈活的活動(dòng)設(shè)置,還能起到降本增效的作用。除伊利外,應(yīng)用一物一碼的品牌商不在少數(shù)。正大食品是正大集團(tuán)旗下的一個(gè)食品品牌,主要生產(chǎn)雞鴨豬等生鮮和熟食系列產(chǎn)品。但市場競爭激烈,為了提高銷量,正大食品生鮮產(chǎn)品采用一物一碼營銷解決方案,精耕消費(fèi)者和終端。購買產(chǎn)品掃碼即得現(xiàn)金紅包,并引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注正大的微信公眾號,通過發(fā)布活動(dòng)形成二次營銷。正大食品一物一碼紅包活動(dòng)推出市場以來,掃碼量居高不下,微信公眾號在活動(dòng)期間,粉絲量激增,也為公眾號后續(xù)營銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在正大以外,濱岐、嘉士利、輝煌等食品企業(yè)通過利多碼定制化解決方案,找到適合自身的增長通路。一物一碼的運(yùn)營體系,結(jié)合企業(yè)微信、微信社群、小程序等作為私域運(yùn)營陣地,將成為快消企業(yè)的標(biāo)配。