隨著“浪姐3”的播出，一批“王心凌男孩”出道，霸屏各大熱搜榜單。甜心教主十幾年不變的裝扮、笑容、表演，引得一批身寬體胖的大漢不由自主隨著音樂(lè)晃蕩起來(lái)，也讓沉寂已久的王心凌靠著這波回憶殺成功翻紅。 暫不管是真有海量粉絲情懷支撐，還是大批玩咖跟風(fēng)下場(chǎng)，單從營(yíng)銷角度來(lái)看，王心凌及背后的“浪3”團(tuán)隊(duì)無(wú)疑是很成功的，以一個(gè)老招激起了層層巨浪。 招不在新，好用就行！ 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷玩法不斷出新，底層邏輯卻一直很穩(wěn)：打動(dòng)用戶。 十年前被各大品牌頂禮膜拜的營(yíng)銷經(jīng)典玩法“再來(lái)一瓶”，消失多年后復(fù)出，借新技術(shù)繼續(xù)玩轉(zhuǎn)酒水食品飲料行業(yè)用戶場(chǎng)。

“再來(lái)一瓶”的興與敗
“再來(lái)一瓶”的兌獎(jiǎng)方式相信大家都很熟悉：打開(kāi)飲料和啤酒瓶蓋，翻過(guò)來(lái)看看，如果里面有“再來(lái)一瓶”的字樣，你就可以用瓶蓋再兌換一瓶，一般中獎(jiǎng)率比較高。 它的發(fā)明者是康師傅。 2010年夏天，康師傅在業(yè)內(nèi)首先發(fā)起大規(guī)模“15億瓶大贈(zèng)送，再來(lái)一瓶！”的促銷運(yùn)動(dòng)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)康師傅設(shè)置的中獎(jiǎng)率高達(dá)20%?？窟@一方式，康師傅當(dāng)年的市場(chǎng)份額大大提升，為開(kāi)發(fā)新品、培育新品爭(zhēng)取了足夠的時(shí)間。 由于第一年的營(yíng)銷相當(dāng)成功，2011年康師傅繼續(xù)沿用了這一做法。隨后，其他的飲料企業(yè)也紛紛效仿，包括紅牛、統(tǒng)一冰紅茶等在內(nèi)的知名飲料品牌紛紛推出“再來(lái)一瓶”的促銷政策。“再來(lái)一瓶”也由此成為飲料行業(yè)一種常用且有效的促銷手段。緊接著在食品等快消品行業(yè)衍生出了“再來(lái)一袋”“再來(lái)一支”“再來(lái)一桶”等同類促銷活動(dòng)。

“再來(lái)一瓶”這樣的促銷活動(dòng)能大獲成功，究其原因是因?yàn)樽プ×讼M(fèi)者“圖實(shí)惠”和博彩的心理。這種營(yíng)銷方式讓成功中獎(jiǎng)的人能用同樣的價(jià)格購(gòu)買雙倍的商品，既能得到物質(zhì)上的真正實(shí)惠還獲得了被獎(jiǎng)砸中的心理滿足感。當(dāng)消費(fèi)者擁有這樣的心理后，會(huì)在更短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生更多復(fù)購(gòu)量，并在高強(qiáng)度的產(chǎn)品使用過(guò)程中培養(yǎng)出對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，這也就是品牌方一直都在追求的攻占“用戶心智”。 那為什么這么好用的“再來(lái)一瓶”，在市場(chǎng)上消失了近十年？ 其實(shí)我們上面就說(shuō)到了，中獎(jiǎng)率是事先定好的。包括“再來(lái)一瓶”贈(zèng)品的數(shù)量，也是提前預(yù)制好的。但當(dāng)紅牛品牌推出這個(gè)活動(dòng)后，卻出現(xiàn)了瓶蓋比預(yù)備贈(zèng)品還多的情況，導(dǎo)致紅牛廠商直接賠了千萬(wàn)。 問(wèn)題就出現(xiàn)在中間的兌獎(jiǎng)環(huán)節(jié)。在一個(gè)瓶蓋上印刷“再來(lái)一瓶”的字樣幾乎是沒(méi)有技術(shù)難度的事情，有些偽造商專門定制這種中獎(jiǎng)瓶蓋然后賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商將假瓶蓋給廠家，就可以兌出一瓶真產(chǎn)品。結(jié)果等到紅牛廠商核對(duì)數(shù)目時(shí)，才發(fā)現(xiàn)了多出來(lái)百萬(wàn)個(gè)“再來(lái)一瓶”的瓶蓋。后來(lái)各大廠商擔(dān)心類似事件繼續(xù)發(fā)生，所以取消了“再來(lái)一瓶”的活動(dòng)玩法。

“再來(lái)一瓶”上“網(wǎng)”，老招式再啟新使命

傳統(tǒng)“再來(lái)一瓶”因造假而消失，但并不能抹去這種營(yíng)銷方式內(nèi)在邏輯的成功。即便經(jīng)歷了十余年消費(fèi)產(chǎn)品、消費(fèi)渠道乃至消費(fèi)習(xí)慣的變革，但消費(fèi)者“想以較低的成本獲取更大的收益”的心理卻依然是影響其購(gòu)買決定最重要的因素之一。 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和消費(fèi)者社交、購(gòu)物的線上化習(xí)慣養(yǎng)成，近幾年“二維碼+營(yíng)銷”成為了消費(fèi)品行業(yè)新選擇，也給“再來(lái)一瓶”重出江湖，再發(fā)威力創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

以“一物一碼”升級(jí)“再來(lái)一瓶”

一件商品一個(gè)碼，消費(fèi)者購(gòu)物掃碼后即可參與到商家的促銷活動(dòng)中，可直接領(lǐng)現(xiàn)金紅包、積分，也可以抽獎(jiǎng)、領(lǐng)優(yōu)惠劵甚至是實(shí)物兌換卡劵。這是目前一物一碼技術(shù)在C端消費(fèi)者促銷上最普遍的前端應(yīng)用場(chǎng)景。

由于一物一碼技術(shù)保障了商品蓋內(nèi)（也可以是瓶身、袋內(nèi)的涂層等樣式）二維碼的唯一性，消費(fèi)者掃碼后可直接查看官方發(fā)出的中獎(jiǎng)信息，這就有效避免了“再來(lái)一瓶”的造假危機(jī)。當(dāng)消費(fèi)者掃碼顯示的是“再來(lái)一瓶”數(shù)字卡劵后，到終端店可直接核驗(yàn)中獎(jiǎng)信息后兌到一件商品，終端店、經(jīng)銷商只要以在線化、自動(dòng)化方式將數(shù)字卡劵向上核銷、核驗(yàn)即可收到補(bǔ)貨。 應(yīng)用了“一物一碼”技術(shù)的“再來(lái)一瓶”不僅從根本上解決了“兌獎(jiǎng)瓶蓋多于促銷瓶蓋”這種套取促銷費(fèi)用的問(wèn)題，還解決了過(guò)往中“沒(méi)全部收集”、“漏掉了某個(gè)終端店”的弊端，避免廠家、經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員和終端門店的利益受損，省去了重新回收瓶蓋至廠家檢驗(yàn)的成本。 有朋友會(huì)問(wèn)，既然現(xiàn)在促銷玩法這么多，為什么最近越來(lái)越多品牌如牛欄山、洋河夢(mèng)之藍(lán)都重上“再來(lái)一瓶”呢？ 在眾多促銷玩法中，我們認(rèn)為已無(wú)造假隱患的“再來(lái)一瓶”對(duì)于打動(dòng)消費(fèi)者有著以下幾點(diǎn)天然優(yōu)勢(shì)：
1.曾風(fēng)靡一時(shí)的“再來(lái)一瓶”，相較其它玩法，在消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)知度更高，更易被消費(fèi)者接受，也更容易在一眾促銷活動(dòng)中脫穎而出，被消費(fèi)者選中。
2.對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，食品飲料酒水這類商品屬于剛性需求，當(dāng)面對(duì)“花一份錢買兩份需求品”與“掃碼領(lǐng)不知道額度的紅包”或其它“一看中獎(jiǎng)幾率就極低的大獎(jiǎng)”相比，前者贏在了擊中后疫情時(shí)代下消費(fèi)者的“重剛需”，后者則賭的是消費(fèi)者獵奇心理。尤其對(duì)于品牌酒友來(lái)說(shuō)，“再來(lái)一瓶”明顯更具吸引力。
3.復(fù)活后的“再來(lái)一瓶”增加了數(shù)字基因，不再是印制在蓋上的4個(gè)冰冷的漢字。在借原有勢(shì)頭成功吸引消費(fèi)者掃碼后，品牌可在“再來(lái)一瓶”數(shù)字核銷卡劵外，同時(shí)向消費(fèi)者展示類似“十年如一，經(jīng)典如舊”的品牌故事和主張，實(shí)現(xiàn)品效合一的同時(shí)與消費(fèi)者共情。而對(duì)于一部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)與其說(shuō)是在乎點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)惠，不如說(shuō)他們?cè)敢?strong>為自己的情懷買單。為那種再來(lái)一瓶，買一瓶，連中五瓶，喝到爽的小幸運(yùn)以及“這輩子中過(guò)最大的獎(jiǎng)”的人生感慨買單。

借“再來(lái)一瓶”重構(gòu)“用戶關(guān)系”

如果說(shuō)傳統(tǒng)“再來(lái)一瓶”是通過(guò)“薅羊毛，占便宜”的群體消費(fèi)心理，搶占用戶心智來(lái)獲得的成功，那么利多碼云平臺(tái)以一物一碼技術(shù)升級(jí)的“再來(lái)一瓶”則是要幫品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)系，重構(gòu)“用戶關(guān)系”。 在傳統(tǒng)的動(dòng)銷鏈路中，品牌廠家與消費(fèi)者中間隔著經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員、終端店等眾多節(jié)點(diǎn)，所有節(jié)點(diǎn)積攢的大量數(shù)據(jù)都形成了一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)孤島，無(wú)法有效連通。既無(wú)法有效賦能經(jīng)營(yíng)策略，不能解決各環(huán)節(jié)痛點(diǎn)，也更提不上能以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

在應(yīng)用了一物一碼技術(shù)后，通過(guò)渠道掃碼出庫(kù)、入庫(kù)，消費(fèi)者掃碼領(lǐng)獎(jiǎng)，品牌方能夠有效收集每件產(chǎn)品的流通信息和每個(gè)消費(fèi)者畫像（手機(jī)號(hào)碼、地理位置、性別與微信昵稱等）和消費(fèi)行為（購(gòu)買產(chǎn)品、消費(fèi)金額、消費(fèi)頻率、消費(fèi)能力等），實(shí)現(xiàn)了對(duì)全鏈路數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、管理。
從漫長(zhǎng)被動(dòng)的等市場(chǎng)反饋，到即時(shí)主動(dòng)分析動(dòng)銷數(shù)據(jù)，從“以用戶為中心”出發(fā)，持續(xù)推動(dòng)新品研發(fā)、市場(chǎng)推廣、渠道政策、庫(kù)存管理等策略的優(yōu)化升級(jí)，最終助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)廠家、渠道、貨品及終端消費(fèi)者的互聯(lián)互通互利。 而在“再來(lái)一瓶”噱頭下，不僅消費(fèi)者的購(gòu)買率和掃碼率能夠有一個(gè)或可預(yù)測(cè)的變化，品牌商也能與更多渠道用戶和C端消費(fèi)者建立聯(lián)系，構(gòu)建可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的私域池（微信公眾號(hào)或企微社群），在私域池中進(jìn)行如小米之于米粉的雙向奔赴。

在這個(gè)私域池中，經(jīng)過(guò)了一輪“再來(lái)一瓶”情懷營(yíng)銷的用戶，與品牌方已形成了第一層“認(rèn)同關(guān)系”，更方便后續(xù)拿捏營(yíng)銷分寸，逐步深入。

后疫情時(shí)代想破局，你要打出組合拳
我們前面談到了新“再來(lái)一瓶”的種種營(yíng)銷利點(diǎn)，但對(duì)于企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，如果想在如此市場(chǎng)環(huán)境下破局增長(zhǎng)，那么就不能固守一招，要根據(jù)數(shù)據(jù)反饋靈活的打出組合拳。

“再來(lái)一瓶”與“一元換購(gòu)”的靈活組合

憑借“再來(lái)一瓶”之于消費(fèi)者的天然吸引力，你可以在以下?tīng)I(yíng)銷場(chǎng)景大膽用起來(lái)。
1.新品推廣：
①品牌推廣新品時(shí)，可以提高“再來(lái)一瓶”中獎(jiǎng)幾率，在更短時(shí)間搶占消費(fèi)者味蕾，培養(yǎng)舌尖上的忠誠(chéng)度。
②在品牌上新品初期，借用已有爆品款來(lái)做“再來(lái)一瓶”的活動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買爆品掃碼后獲得一張新品的數(shù)字兌換卡，成功將老用戶轉(zhuǎn)為新品的第一批種子用戶。再配合針對(duì)新品的“輸入slogan得紅包”的分享裂變類活動(dòng)，成功在消費(fèi)圈層植入品牌，精準(zhǔn)引爆。 2.門店引流復(fù)購(gòu)：
可根據(jù)LBS地理位置來(lái)設(shè)置固定區(qū)域、店面幾公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者掃碼后有更高幾率中到“再來(lái)一瓶”。同時(shí)結(jié)合“1+n”禮品玩法，除“再來(lái)一瓶”數(shù)字卡劵外，還發(fā)放于固定便利店/商超/餐飲店等終端店使用的限時(shí)滿減購(gòu)物券。多重設(shè)計(jì)下，消費(fèi)者近期到店幾率可升至90%以上，且將會(huì)產(chǎn)生更多消費(fèi)復(fù)購(gòu)場(chǎng)景。 3.跨渠道引流復(fù)購(gòu)：
“再來(lái)一瓶”的活動(dòng)發(fā)起和兌獎(jiǎng)除了可在線下終端實(shí)現(xiàn)，同樣適用于線上新零售渠道。不管是線下購(gòu)物還是線上購(gòu)買，消費(fèi)者可按商品售價(jià)成功支付后，收到一個(gè)具有唯一性的活動(dòng)二維碼。掃碼即可有幾率中到“再來(lái)一瓶”，數(shù)字核銷場(chǎng)景可根據(jù)品牌方的整體營(yíng)銷計(jì)劃規(guī)定為“線上小程序”“線下門店”或“企微私域”，同時(shí)搭配不同渠道的即時(shí)復(fù)購(gòu)?fù)娣?，?shí)現(xiàn)跨渠道的引流及消費(fèi)復(fù)購(gòu)，有效減少因疫情封控造成的銷路不通影響。

以上活動(dòng)上市后，可根據(jù)各省、市、區(qū)、縣的實(shí)時(shí)銷量數(shù)據(jù)，對(duì)于動(dòng)銷力不足的區(qū)域升級(jí)“再來(lái)一瓶”玩法為“一元換購(gòu)”，調(diào)動(dòng)終端店促銷主動(dòng)性。 “一元換購(gòu)”復(fù)用的是“再來(lái)一瓶”的玩法，兩者不同處在于：對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)需要另外支付一元，才可完成兌換；對(duì)于終端店來(lái)說(shuō)，不能只收瓶蓋而嫌麻煩不核銷卡劵了，而是要用手機(jī)核銷消費(fèi)者數(shù)字卡劵后，后期才能在上游渠道拿到補(bǔ)貨。 雖然看起來(lái)過(guò)程繁瑣了，但對(duì)于品牌廠商來(lái)說(shuō)，可以將消費(fèi)者支付的“一元”讓利給終端店，以調(diào)動(dòng)終端對(duì)于活動(dòng)的支持力度，并更樂(lè)意鋪貨和向消費(fèi)者主動(dòng)推銷這款商品。 基于銷量數(shù)據(jù)將“再來(lái)一瓶”與“一元換購(gòu)”靈活組合使用，能夠幫助品牌降本增效，以最低營(yíng)銷成本實(shí)現(xiàn)最優(yōu)促銷效果。

“私域引流”與“會(huì)員運(yùn)營(yíng)”的雙劍合璧

在用“再來(lái)一瓶”、“一元換購(gòu)”等活動(dòng)與終端渠道、消費(fèi)者的第一次點(diǎn)對(duì)點(diǎn)鏈接后，便可以“添加企業(yè)微信”才能領(lǐng)取獎(jiǎng)品的規(guī)則將他們引入品牌私域池。 如果你有100萬(wàn)瓶商品啟動(dòng)了這個(gè)活動(dòng)，那么就意味著你打開(kāi)了為私域引流的100萬(wàn)個(gè)入口。即便在這個(gè)數(shù)據(jù)漏斗中存在著一定的流失率，但“再來(lái)一瓶”的誘惑力和出彩的品牌故事，依然能幫你迅速搭建起一個(gè)以萬(wàn)為單位的私域池。

借一物一碼技術(shù)和促銷活動(dòng)不間斷的自動(dòng)化“私域引流”，是讓你每一分的營(yíng)銷費(fèi)用花的都更有價(jià)值，同時(shí)也完成了從用戶拉新到沉淀的第一步。之后企微私域的會(huì)員化系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)，則是助你挖掘消費(fèi)者“留存-復(fù)購(gòu)-裂變”的全生命周期價(jià)值。 

我們?cè)谥鞍l(fā)布的《打造企微私域陣地，以高復(fù)購(gòu)率促增長(zhǎng)》中，介紹了從企微引流到會(huì)員運(yùn)營(yíng)復(fù)購(gòu)的整體解決方案，希望能幫助你跑出老用戶高復(fù)購(gòu)率的增長(zhǎng)通路。

總結(jié)
我們認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷上的數(shù)智化轉(zhuǎn)型是企業(yè)邁入數(shù)字化更易落地也是能最快見(jiàn)效的一環(huán)。而布局一物一碼，實(shí)現(xiàn)經(jīng)典營(yíng)銷方法的升級(jí)新用，則是傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化智能化營(yíng)銷的頂層戰(zhàn)略。 企業(yè)級(jí)戰(zhàn)略的落地需要從上而下的推動(dòng)，特別是關(guān)系到“營(yíng)銷”這一企業(yè)生死存亡的核心業(yè)務(wù)，更需要企業(yè)一把手高度重視，層層推進(jìn)。不僅是使用新技術(shù)、新工具，設(shè)計(jì)新?tīng)I(yíng)銷方案，甚至是組建新業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，還要從思維上進(jìn)行徹底轉(zhuǎn)變，在專業(yè)服務(wù)商的系統(tǒng)解決方案協(xié)助下，堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”，才能從不斷嘗新試錯(cuò)中摸索出一條真正以“數(shù)智驅(qū)動(dòng)”的增長(zhǎng)之路。